Cos’è e come si costruisce un piano editoriale per il Non Profit

Un calendario editoriale è un programma di contenuti da produrre e pubblicare attraverso canali diversi, tra cui il tuo blog, i social media, le newsletter, ecc. Il tutto coordinato da una tempistica specifica.

Le prime azioni da intraprendere dopo aver stabilito la propria strategia di marketing sono quelle di:

1. Identificare i destinatari dei tuoi contenuti: cerca di definire il tuo lettore creando quella che in gergo si chiama donor persona. Pensa a fattori standard come età, sesso, professione, interessi, e così via, poi restringi ulteriormente il tuo target definendo altri fattori come il luogo da cui navigano, che ricerche fanno, che tipo di “luoghi virtuali” (social, siti web, ecc.) frequentano, quali sono i bisogni che manifestano e i benefici che cercano connettendosi al blog della tua ONP.
2. Soddisfare i tuoi potenziali donatori: che cosa hai intenzione di offrire a quel target di riferimento per convincerlo a diventare un sostenitore attivo? Cosa stanno cercando e cosa stai dando alle persone che ti leggono come valore aggiunto? Cosa potresti scrivere per convincerli ad adottare la causa della tua associazione?

Un calendario editoriale è più di un semplice grafico che mostra le date in cui il contenuto deve essere pubblicato. Un buon calendario mappa i contenuti, le parti responsabili, l’acquisto di obiettivi personali e i metodi di consegna.

Un calendario editoriale di base dovrebbe includere quanto segue:

• Elenco di contenuti che dovrebbero essere pubblicati in base alla tua strategia.
  L’elenco può includere contenuti ancora da sviluppare, contenuti esistenti o contenuti che verranno riproposti o riconfezionati ad hoc per il tuo pubblico.
• I responsabili della creazione e della pubblicazione dei contenuti.
  Questi possono includere il team di comunicazione interno della tua non profit o editori, scrittori, grafici, agenzie, freelance, ecc. Ognuno di loro sarà responsabile di seguire il piano editoriale, scrivere i contenuti e pubblicarli seguendo il calendario editoriale.
• Contenuti e date di pubblicazione.
  Ad esempio dovrai pianificare quando il contenuto deve essere creato e quando verrà pubblicato. Ricorda sempre che la correzione delle bozze (sintassi e grammatica in primis) e il controllo dei fatti (in gergo fact checking) sono fondamentali per mantenere la credibilità per la tua ONP.
• Un invito all’azione che offra al tuo pubblico la possibilità di interagire ulteriormente con la tua organizzazione non profit.
  Pubblica un invito all’azione che può essere quello di contattarti per ulteriori informazioni o un link che porti ad una pagina dove si spiega come diventare volontario o come donare o, ancora, l’invito a iscriversi alla tua newsletter, ecc..

Il primo passo per creare un calendario editoriale è determinare il tipo di contenuti che produrrai.

I tuoi contenuti possono includere post sul blog, articoli sul sito, eBook, presentazioni, post suoi social, video e così via.

Ecco alcune cose da considerare:
Quantità
Determina la quantità ottimale (non esiste uno standard, dovrai testare e poi decidere…come sempre)  di contenuti necessari a perseguire la tua strategia di comunicazione. Tieni conto della specificità della tua non profit e, quindi, tieni sempre a mente che se la tua associazione si occupa di eventi “imprevedibili” e non programmabili, anche il calendario editoriale dovrà essere flessibile.
Ad esempio, se stai realizzando un calendario editoriale trimestrale per il tuo blog, quanti post del blog ti serviranno durante il periodo? È buona norma avere almeno 3 mesi di contenuti in anticipo.
Donor persona
Che tipo di contenuti prediligono i tuoi lettori? EBook? Articoli? Video? Foto? Accontentali!
Produzione
Chi sarà responsabile della produzione del contenuto? Il tuo team di comunicatori gestirà il contenuto o esternalizzerà la creazione a un’agenzia specializzata?
Frequenza
Con quale frequenza consegnerai contenuti al tuo pubblico? Quotidianamente? Settimanalmente? Più volte al giorno? Anche qui la risposta è sempre la stessa: testare!!!
Organizzazione del contenuto
Elabora il tuo calendario editoriale per avere una visione complessiva di come dovrebbe di come dovrebbe funzionare la comunicazione standard della tua ONP. Puoi utilizzare Google Spreadsheet o Excel per tenere traccia della creazione dei contenuti.

Ad esempio, se utilizzi Excel, è potresti creare schede diverse che contengano:

1. Titolo tematico del contenuto
2. Ampia descrizione degli argo
   menti che si vogliono trattare
3. Parole chiave target
4. Meta tag e meta description da utilizzare
5. Tag e categorie
6. Chiamata all’azione
7. Stato del contenuto (avviato, in corso, finito)
8. Metodi di promozione

Compila il foglio di calcolo con l’elenco che hai analizzato. Man mano che si riempie lo schema, è possibile che ti si aprano nuove possibilità per creare ulteriori articoli che potrai inserire nel calendario editoriale.

Ad esempio: potresti pensare di riproporre un Ebook in una serie di post sul blog come fosse una rubrica settimanale.

Se non ti senti molto a tuo agio con Excel potresti pensare di usare un tool come PostPickr (sito) che ti offre (gratuitamente nelle sue funzioni base e con uno sconto del 50% per le Non Profit con tutte le sue funzioni anche di lavoro in team).

Programma di pubblicazione

Prima di impostare una pianificazione della pubblicazione, pensa al tuo pubblico e ai prossimi eventi che potrebbero influenzare le loro azioni, la tua attività o le tue scelte di contenuti.

Ad esempio, se le festività, le conferenze importanti o gli eventi speciali rientrano nella tua pianificazione dei contenuti editoriali, assicurati che i contenuti che pianifichi per il periodo siano pertinenti.

Ecco alcune domande che potresti porti:

1. Quali sono le prossime occasioni su cui i tuoi contenuti potrebbero concentrarsi?
2. Le feste tradizionali sono in sintonia con il tuo piano di comunicazione?
3. Ci sarà un tema caldo specifico per il settore in cui opera la tua Non Profit? Ad esempio: ti occupi di ripulire il territorio? In estate sarà più facile coinvolgere le persone ad aiutare a pulire le spiagge. Ti occupi di animai abbandonati? In inverno potrebbe essere più semplice raccogliere coperte per i ricoveri. E così via.
4. Non trascurare gli anniversari, gli speciali giorni lavorativi e le celebrazioni locali. Tutto ciò può guidarti nella creazione di contenuti pertinenti che possano incoraggiare una maggiore condivisione di contenuti e generare lead.

L’intero team di content marketing (interno o esterno alla tua organizzazione di beneficienza) dovrebbe avere accesso al tuo calendario editoriale, ma una persona dovrebbe essere incaricata di seguire l’avanzamento e la pubblicazione della creazione del contenuto.

Ciò eliminerà la confusione su ciò che dovrebbe essere fatto e su chi dovrebbe farlo.